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5000团购网中国式自救之路

【添加时间】:2011-12-16    【点击】:

8月31日,高朋网被裁员工的代理律师高占领透露,目前高朋网华南地区9个城市中7个城市的裁员总数大约为70人,北京地区最近一个月的裁员数字,则达到了50人。
 
2011年的这个夏天,团购网站的热度伴随着气温逐步升到顶点的同时,也开始传出广告费无法按时支付、裁员的消息——尽管有些当事公司负责人称,这是“正常人员变动”。

团购,是否已经成为继1999年互联网泡沫破灭之后中国互联网界的最大泡沫?

短短一年多,团购网站的数量达到5000多家,融资规模达到4.1亿美元,占整个电子商务行业融资规模的14%,单一公司的员工数甚至达到5000多人。这一切相当于B2C网站发展了两三年的水平。

就在勇敢的创业者们津津乐道于团购“盈利模式清晰”、“现金流丰富”的时候,一些无法解决的中国式痼疾正在侵蚀着他们的利润、加大他们的亏损。那些较有实力的公司,并非看不到前方道路上的陷阱,但他们所能选择的办法只有一个——“坚持”。

坚持,等待着竞争者的消失。谁能亏到最后,谁就可能成为仅有的赢家。

橘生于北则为枳?

安德鲁·梅森(Andrew Mason)在2008年11月推出Groupon的时候,恐怕没想过:它在中国会出现5000个复制品。

这也许缘于Groupon的财富效应令人难以抗拒:Groupon即将在美国上市,而今年1月份Google试图收购它的时候,曾经传出它的估值高达47.5亿美元。

另一方面,这个靠大幅度折扣积累注册用户(多半是邮件)然后再通过把自己打扮成广告平台按照成交量获得佣金收入的商业模式,实在不难复制。

这使得“团购”看上去像极了一条异常平坦的金光大道——创业者和热钱都被深深吸引。“2010年1月满座正式上线后,接下来几个月里相继出现了美团、拉手等等团购网站,此后就一发不可收拾。”在艾瑞分析师苏会燕印象中,国内团购网站2010年年底达到2000多家,到2011年7月,这个数字变成了5000家。

创业者不断涌入,而淘宝网、搜狐、腾讯、百度等巨头也都纷纷涉足。消费者同样表现出了无法想象的热情,甚至有人根据每天各大团购网站的打折活动,来安排自己的三餐和生活——选择理发店、去哪里吃饭、看什么电影。

团购网站疯狂生长,整个行业迅速进入一种恶性竞争状态,美国Groupon的折扣大多在六折上下,而中国团购网站为了吸引眼球,折扣大多在两三折。

事实上,中国的团购网站在诞生之初就面临着与Groupon截然不同的商业环境,那些他们看好的服务业主要广告主——餐馆、理发店、影楼老板们仍对互联网和“团购”这种广告模式知之甚少。这迫使团购网站必须雇用大量“销售”人员去拉单,对这些人进行知识普及教育。

第一批商家刚开始接受团购,来找他们的团购网站已经多出了数十倍。商家迅速转成为优势群体,团购网站的利润大幅下滑。窝窝团董事长徐茂栋毫不隐瞒现在前十大团购网站全部亏损的事实,并把亏损归咎于同行间的恶性竞争。

“团购已经发生了根本性变化,消费者的热情已经衰减,通过团购达到的销售还不及预期的一半。”优购网CMO徐雷对参加的两次团购推广感觉十分失望。

痼疾

“那些爱占便宜的顾客回头率实在太低了,对生意帮助不大,还不如做好口碑吸引附近的邻居光顾。”一家海鲜火锅城的罗姓老板拒绝再用团购做推广。

和罗老板一样放弃团购的还有台湾电子商务网站“耀点100”。该公司4月份在一家大型团购网站发放2万张优惠券后,就决定不再尝试。COO张钿浤认为,“这种方式不那么理想”。

团购的客户中,电商只占很小的比例,而罗老板那样的线下商户却不在少数。他们是团购网站的“上游”,也是团购网站的佣金来源——这笔费用的多少要看各家团购网站自己的本事。目前,团购网站的佣金返点在10%左右。

在团购的游戏规则中,折扣越大消费者才会觉得越划算,但商家卖得越多就越亏。由于广告费用和服务能力有限,商家希望把这笔“亏损”控制在一定范围内,因此都会设一个上限,而不是越多越好——这显然会在很大程度上影响团购网站的收入。“人力成本”成为另一个大难题。目前排名居前的团购网站都在全国大肆扩张,却无法形成规模效应,每增加一个城市,尽管其IT系统可以复制,但人员成本却居高不下——因为当地的商家必须有人上门沟通。

窝窝团7月份在日照市的单月收入接近150万,是该公司收入最少的城市。徐茂栋称,他要求其他分公司都不能低于这个规模,因为现在每新开一个城市大约要新增20人。而在美国,Groupon仅靠一个呼叫中心就能搞定全国的商家。

除了少数全国连锁大品牌外,饭馆、美容、电影院等商户的本地属性过强,无法进行全国统一采购。而如果做实物,统一采购才能形成规模优势,却又要涉及到物流、仓储等硬成本。基于这个原因,目前国内团购网站中90%的团购内容都是吃喝玩乐,仅有5%~10%是实物团。

即使是对于喜欢它的商家,团购这种推广模式也不是能够长时间采用的——垂直家居网店“优雅100”刚刚成立不久,CEO陈腾华偏爱团购。6月份,他在团购网站上做的优惠券广告额占总市场费用的40%。7月份,他却一分钱也没投给团购网站,而是选择了搜索、网站联盟和定向广告等其他方式。在陈腾华看来,团购这种广告模式需要“有节奏”。
唇亡齿寒

过去的一年多里,团购网站更像一个“二传手”。

从VC们那里融来的钱,或被变成广告贴在了地铁站墙、公交车身,或买下导航网站的首页链接,或幻化成搜索引擎的关键字,或在电梯里分众传媒的液晶屏上“滚动”……

2011年,美团网的广告预算为1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网更是高达5.5亿元。

团购融来的资金正快速散发到互联网的主流营销渠道中,后果“很严重”——门户网站和搜索引擎关键字以及导航网站的价格被推高,导致整个电子商务的综合推广成本上涨了30%~50%。百度的搜索引擎竞价排名费用据说也上涨了30%。

陈腾华透露,现在导航网址站中,360导航、hao123等网址站的首页价格上涨迅速,从2009年的几万元已经上涨到了几十万元,换句话来形容这个涨价速度,就是“价格每个月都在翻倍”。

团购网站之间的广告大战悄然偃旗息鼓。“最近三四个月没有再增加市场费用。”杜一楠称。“热钱并不少,但是投资人变得更加小心翼翼了。”陈腾华说,现在是VC们最好的杀价时机,那些缺钱的、运营不佳的中小团购网站,要么降低估值出让更多股份,要么就是烧光钱等死。

在徐茂栋看来,尚未完善造血功能的团购网站将会大批死去,行业里最多只会剩下10家;王兴估计这个数字是5家;陈腾华则认为,如果按照团购的基本属性——广告媒体平台来看,最后可能存活的估计只有2家。

如果团购网站从5000家下降到最终的10家,甚至2家——曾经的受益者会不会一夜之间成为受害者?

分众传媒副总裁稽海荣表示,电子商务客户在分众营收中大约为10%到11%,而团购广告客户占这其中的20%到30%,因此在分众整体营收中占比不大。

但对于团800、360团购导航、搜狗团购导航等团购导航站来说,前景很不乐观。如果团购网站大批倒闭,导航还有什么存在意义?

其次是那些电商争夺的焦点媒体。风行在线CEO罗江春曾透露,电商类的广告已占到“风行在线”整个网站收入的九成以上。百度CFO 李昕晢没有单独披露电商收入,但她称电子商务业务广告环比增幅达到了三位数。

自救之路

与此同时,团购也正在遭遇替代性挑战:具备位置属性的手机优惠券比团购来得更加方便和容易获得。

艾瑞分析师预言,未来3年,手机购物将在移动互联网发展中位居第一,增长幅度将达到121%。移动电商将成为下一个市场爆发点已经成为业内共识。淘宝网副总裁邱昌恒曾表示,淘宝移动电子商务2010年的收入是18亿元,预计今年仅在手机上的交易就将远远超越大部分电商公司。

中国最大在线鞋城乐淘网曾经多次在团购网站发卖优惠券。“现在即便花钱也难以买到质量好的流量,不得不开始寻求别的出路。”乐淘的副总裁陈虎透露,乐淘目前移动客户端的销量峰值已达到5000单左右,日均订单保持在2000单上下,其销量已占到总销量近20%。

电商们纷纷开发自己的移动客户端,这意味着他们正从在线广告市场撤离——如果有朝一日他们都能通过移动客户端找到用户,那么原来那些广告载体的价值将大打折扣。

主管腾讯电子商务的高级执行副总裁吴宵光透露,在美国,Groupon的毛利率应该是在30%。另有知情人士透露,腾讯的团购采购部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了“轻”,专门做QQ团购的员工很少。

热钱变得更谨慎、自身造血机能尚未步入正轨——再打下去,谁都看不到明天。为了生存,团购网站初期那种把折扣压到底线的做法正在收敛。

“下半年,中国团购行业的利润率会回归到15%左右。”徐茂栋认为,如今的低毛利率不会长久,团购行业发展初期的非理性竞争也不会永远持续。

领先的团购网站早就在“储粮过冬”。美团网一直对成本严格控制,目前每月推广费不超过1000万,三分之一的收入来自于餐饮团购。杜一楠则表示,24券正在力求提升毛利率——该公司试图推出一款“回头客”产品,把一次性做推广的商户变成合作伙伴,把来团购的用户转化为可以拿到一定折扣的长期消费者。

由资本助推的这场复制Groupon的竞赛,像是一个处于破裂边缘的“大泡泡”——人人都在自救,但到底会是谁,能最终走出一条中国式的生存之路?

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